2013管理咨询师考试案例分析：慢下来的麦当劳

2013管理咨询师考试案例分析：慢下来的麦当劳

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一直以来，麦当劳似乎都是“快节奏”的代名词。作为世界上最大的快餐连锁店之一，麦当劳一直热衷于为消费者提供更简单、更快捷的生活方式。最大程度地缩短与简化人们的用餐时间和用餐过程，这也是快餐连锁店最为核心的定义。然而，长期习惯了“快节奏”的麦当劳，最近似乎开始尝试慢下来。在你拿着汉堡和薯条的同时，不妨在旁边的麦当劳咖啡体验区小憩一下，体验麦当劳提供的时尚、潮流的休闲生活方式。小朋友们的“麦大叔”似乎开始向时尚潮人转型。

“洋快餐”们在中国市场的探索早在20多年前就已经开始，麦当劳的最大竞争对手肯德基从进入中国市场以来，就不断地为适应中国市场的需要而进行本土化改造。从油条、皮蛋瘦肉粥等小食，到培根蘑菇鸡肉饭和巧手麻婆鸡肉饭等正餐的推出，无不显示出其为中国而改变的决心。

相比于肯德基，麦当劳一直以来都在坚守着自己标准化的汉堡加薯条的风格，这也让其长期在中国市场中落后于肯德基。根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据，2005-2007年，麦当劳在中国快餐连锁市场份额为21%，而同一时期肯德基的市场份额却达到40%。在店面数量上，截至2010年6月，肯德基在华门店数突破了3000家，覆盖了大多数二三线城市，而麦当劳中国门店数量仅相当于肯德基的1/3。甚至许多中国人都以为肯德基在世界上的影响力比麦当劳大得多，而事实却恰好相反。麦当劳是美国排名第一的快餐店，在全球有3万多家门店，市值约有644亿美元;而肯德基在美国的排名仅仅第七位，全球只有1万多家店，其母集团——百胜餐饮集团的总市值也只是麦当劳的五分之一。

在全球快餐市场几乎独孤求败，为改变全世界的饮食结构立下汗马功劳的麦当劳，在最具潜力的中国市场竞争中却一直郁郁不得志，这让麦当劳的管理层陷入了沉思。坚守了几十年标准化的麦当劳，在本地化的落败之后，开始坚定了自己革新转变的决心。而这次麦当劳则没有把变革的重心放在自己擅长的汉堡和薯条上，转而选择了咖啡。

用麦当劳(中国)有限公司CEO曾启山的话说：“20年前，麦当劳刚进入中国的那一代核心消费者今天都已经长大了，现在的核心顾客群是18～28岁的年轻人。他们可能不再喜欢喝汽水，反而会希望有咖啡。”从2010年底开始，麦当劳开始将餐厅形象升级改造的项目推广到了中国。在国内的北上广深4个一线城市，将率先引入LIM最新欧洲设计风格。预计，2011年年底前，中国采用LIM风格的餐厅数量将达到100家，至2013年，80%的麦当劳门店将进行餐厅形象升级。

LIM最初的意思为化繁为简，而在“简单”之外，更意味着一种潮流和品味。从2006年开始，麦当劳欧洲餐厅就在全球知名设计师菲利普·阿万齐(Philippe Avanzi)的指导下开始了全新形象升级设计，着眼于重塑用餐体验。比如通过餐厅座位区和背景墙的多元设置，提供餐饮、商务和休闲的多种可能，让消费者在繁忙之余各取所需享受片刻轻松。

2010年，LIM设计在进行了调整进化之后开始正式进入中国，在首批亮相的位于北京王府井商圈的4家餐厅内，已经大规模地更换座椅、壁画、灯光等，分别采用了该设计风格中的悦享美食(Food)、至潮体验(Extreme)和炫彩活力(Fresh)三大主题，通过丰富质感的墙面效果、多变的空间区隔以及柔和的灯光，来为麦当劳营造一种时尚氛围。对于全新的设计风格，曾启山充满了信心：“在中国高速城市化的背景下，全新的LIM设计更贴切地表达了麦当劳提供简单快乐的品牌内涵和我们的时尚态度，这里不仅提供美食，更提供潮流独特的用餐体验。崭新升级的餐厅将成为我们在中国的新形象，引领公司未来20年的高速发展。”

当然，此次麦当劳煞费苦心地在咖啡上大做文章也绝非偶然。从2009年麦当劳大规模推出7元一杯的麦咖啡开始，咖啡业务就成为了麦当劳一个新的增长点。尽管当时麦当劳快捷喧闹的环境似乎与传统的咖啡文化并不相融，但是，价格和渠道的优势竟让2009年麦咖啡的销售额高达15亿美元，就连传统的咖啡巨头星巴克也将麦咖啡视为头号劲敌。尽管麦当劳欧洲首席财务官杰罗姆·塔法尼当时表示：“星巴克并非麦当劳的目标，我们的目标是在上班路上找地方吃早饭的人，麦咖啡将有力地吸引这类新顾客。”但是，经济危机之后，在欧洲拥有1300余家店面的星巴克一直在缩减规模，一些中小咖啡品牌店更是开始关门停店，这无疑让麦当劳觉得：既然人们能够接受在快餐店里喝咖啡，那为什么不让更多的人留下来呢?

对于中国市场来说，麦当劳的咖啡计划显然面对着两个重要的问题：一是星巴克已经牢牢锁定了中国最具咖啡消费习惯的白领阶层的口味和品牌认知;另一方面，对不习惯喝咖啡的部分人群来说，“喝咖啡”有时候只是一种社交行为，显然并不适于在快餐环境里进行。为了把这两部分的消费者都请到自己店里来，麦当劳下定决心要开始做现磨咖啡。在上海，麦咖啡产品线研发时间就花了4个月。不仅如此，麦当劳还从咖啡豆供应商找来有经验的专家为调配师培训，从咖啡的起源、历史，到如何辨别品尝逐一讲解。每位员工在上岗前，就要求熟悉有接近200页厚的麦咖啡营运手册。此外，为了满足人们习惯在咖啡吧里边喝咖啡边上网的习惯，从2010年底开始，在北上广深4个一线城市，90%以上的麦当劳餐厅都添加了免费Wi-Fi无线上网服务。麦当劳(中国)有限公司首席市场推广官张家茵在北京的麦当劳门店开业仪式上就说道：“麦当劳此次的体验升级，就是要让消费者感受到在快餐店也能享受到更为舒适的服务。让更多习惯了喝咖啡上网的年轻人，将来能更多地到麦当劳的门店中来。”

2010年1月，麦当劳更是在自己沿用了多年的口号——“I’m lovin it!”(我就喜欢!)后面加上了另一句话——“为快乐腾一点空间”，以此来表明自己的态度。麦当劳不再单纯只是追求物美价廉、紧张快捷的快餐连锁店的代表，而且还会为消费者提供慢慢品味生活的空间，为人们提供一种全新时尚潮流的生活方式。